Транспортная газета Евразия Вести

Разделы:

 Свежий номер
 Подшивка
 Материалы
 Новости
 О газете
 Редакция
 Подписка

 Консалтинг
 Лицензирование
 Сертификация
 Юридические
 услуги

 Партнеры
 Ресурсы сети
 Реклама на сайте

Поиск:


 

МЕДИЦИНА


Версия для печати
Обсудить в форуме

Маркетинговая стратегия ОАО «РЖД-Здоровье»

Для успешной работы сегодня и в ближайшем будущем разработана и внедряется маркетинговая стратегия ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», которая направлена в первую очередь на совершенствование всех направлений деятельности Компании с использованием инновационных технологий в вопросах медицинского обеспечения, внедрения новой техники, новых современных подходов при решении задач, стоящих перед специалистами.

Маркетинговая стратегия ОАО «РЖД-Здоровье»
Маркетинговая стратегия ОАО «РЖД-Здоровье»
Ессентуки
Жемчужина Зауралья
Кисловодск
Октябрьский
Радон
Черноморье
О деятельности акционерного общества на ближайшую перспективу, целях, задачах и путях их решения пойдет речь в статье нашего корреспондента.

ЦЕЛИ

Главными целями маркетинговой стратегии ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» на период до 2016 года являются:

– завоевание новых потребителей на рынке туризма и оздоровления;

– освоение новых сегментов рынка (таких как Велнесс и СПА);

– разработка качественно новых и улучшение существующих продуктовых предложений (как для заполнения санаториев в «низкий сезон» (тематические медицинские заезды, «корпоративное обучение + оздоровление», др.), так и более глубокая проработка оказания дополнительных услуг на объектах (в сфере туризма, досуга и развлечений, медицинских и СПА услуг) с целью получения дополнительной выручки общества).

ЗАДАЧИ

Основные задачи маркетинговой стратегии и политики продаж ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» на период до 2016 года будут направлены на освоение новых сегментов рынка, привлечение платежеспособных клиентов и формирования долгосрочной лояльности к дочернему обществу, а значит, и уровня повторных возвращений за счет:

– централизации системы маркетинга, формирование ее драйвера в аппарате управления ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»;

– обеспечения гибкой и стабильной ценовой политики как во временном периоде, так и по набору услуг в составе санаторно-курортной путевки (формирование новой линейки пакетов санаторно-курортных программ лечения и оздоровления для различных клиентских групп и контрагентов);

– разработки специальных гостиничных, медицинских и анимационных программ-предложений для отдыхающих по сглаживанию сезонного спроса с целью обеспечения равномерной загрузки коечного фонда независимо от сезона;

– активного рекламного продвижения санаторно-курортных услуг санаториев и пансионатов ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» в России и за рубежом в рамках развития единого общенационального сетевого бренда дочернего общества;

– проведения для страховых организаций, корпоративных клиентов, туристических фирм специальных рекламно-ознакомительных туров по санаторно-курортным объектам ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»;

– внедрения в практику специальных программ для физических лиц в виде подарочных сертификатов, дающих право обладателю (приобретателю) на получение санаторно-курортных и дополнительных услуг, предоставляемых санаториями, в пределах суммы, указанной на сертификате;

– выхода на более высокий клиентоориентированный уровень санаторно-курортного обслуживания за счет комплексной стандартизации оказываемых услуг.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Ассортиментная политика (управление санаторно-курортным пакетным предложением) в сегменте оздоровительного бизнеса – это формирование линейки пакетных предложений в зависимости от потребностей рынка, предпочтений потребителей и целевого позиционирования на различные клиентские группы. Так, клиенты с высоким уровнем жизни более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут платить за услуги оздоровления, лечения и СПА больше, чем люди среднего достатка.

Для практического использования этого подхода к установлению цен необходимо, чтобы санаторно-курортные услуги санаториев и пансионатов ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», начиная с 2013, года можно было продать разным группам клиентам в рамках различных пакетов и специализированных программ (например, базовая санаторно-курортная путевка, оздоровительная путевка с полным пансионом/полупансионом/завтраком, санаторно-курортная путевка по программе «Элит», санаторно-курортная путевка по программе «Премиум»). Для этого планируется обеспечить возможность изменять (конструировать) набор медицинских процедур в рамках диагностического, оздоровительного и лечебного блоков, а также дополнительных платных услуг в составе санаторно-курортной путевки в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп клиентов (например, для топ-менеджмента, среднего и низшего персонала в рамках системы корпоративного заказа ОАО «РЖД»).

Качественная ассортиментная политика будет являться одной из важнейших составляющих конкурентной маркетинговой стратегии санатория. Более того, грамотное формирование и реализация ассортиментной политики позволит обеспечить поиск верного решения для определения условий безубыточной деятельности санаториев и пансионатов ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», увеличения сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента санаторно-курортного предложения, достижения конкурентного преимущества за счет более широкого и привлекательного ассортимента, управления объемом прибыли и прогнозирования собственных инвестиционных вложений в развитие бизнеса (особенно, в части приобретения медицинского оборудования).

В процессе проектирования ассортиментной политики отдел маркетинга, продаж совместно с медицинскими работниками санаториев и пансионатов ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» будет соблюдать ряд требований:

– высокая гибкость, отражающая быстрое изменение структуры спроса на санаторно-курортные услуги на рынке;

– необходимость постоянной привязки планируемого санаторно-курортного ассортимента к индивидуальным потребностям избранной клиентской группы;

– учет не только текущего, но и перспективного спроса при формировании решений об изменении предлагаемого ассортимента санаторно-курортных пакетов и специализированных программ;

– постоянная взаимосвязь ассортиментной политики с другими направлениями стратегии маркетинга, особенно с ценовой политикой.

ДИСКОНТНАЯ ПОЛИТИКА

В целях активного привлечения отдыхающих в филиалы ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» будет активно применяться политика скидок от розничной цены при соблюдении определенных условий. Скидка будет предоставляться ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» корпоративным заказчикам-организациям (в том числе, холдингу ОАО «РЖД»), страховым организациям, зависящим от объемов реализации, а также отдыхающим, приобретающим санаторно-курортные услуги самостоятельно.

ПОЛИТИКА СКИДОК

Существует определенная политика скидок в отношении физических лиц.

«Железнодорожный тариф» – работники ОАО «РЖД» и неработающие пенсионеры ОАО «РЖД», состоящие на учете в ОАО «РЖД», а также награжденные знаком (значком) «Почетный (ому) железнодорожник (у)» приказом Министра путей сообщения СССР, Министра путей сообщения Российской Федерации, президента ОАО «Российские железные дороги» или знаком «Почетный железнодорожник ОАО «Российские железные дороги», а также члены их семей (муж, жена, несовершеннолетние дети), приобретающие санаторно-курортные путевки самостоятельно за наличный либо безналичный расчет при предъявлении официальной справки с места работы либо удостоверения соответствующего образца будут иметь право на получение круглогодичной скидки, которую имеет крупный корпоративный заказчик ОАО «РЖД» (санаторно-курортные услуги оказываются по ценам ОАО «РЖД»).

«Дочерний корпоративный железнодорожный тариф» – дочерние организации ОАО «РЖД» (63 организации), негосударственные учреждения здравоохранения ОАО «РЖД», негосударственные дошкольные и общеобразовательные учреждения ОАО «РЖД», Российский профессиональный союз железнодорожников и транспортных строителей (РОСПРОФЖЕЛ), благотворительный фонд «ПОЧЕТ», НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ», приобретающие санаторно-курортные путевки, будут иметь право на приобретение санаторно-курортных услуг по ценам ОАО «РЖД».

«Дочерний железнодорожный тариф» – работники дочерних организаций ОАО «РЖД», негосударственных учреждений здравоохранения ОАО «РЖД», негосударственных дошкольных и общеобразовательных учреждений ОАО «РЖД», члены Российского профессионального союза железнодорожников и транспортных строителей (РОСПРОФЖЕЛ), неработающие пенсионеры, состоящие на учете в благотворительном фонде «ПОЧЕТ» и НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ», а также члены их семей (муж, жена, несовершеннолетние дети), приобретающие санаторно-курортные путевки самостоятельно за наличный либо безналичный расчет, при предъявлении официальной справки с места работы (из благотворительного фонда и негосударственного пенсионного фонда, подтверждающие, что они состоят на учете), либо удостоверения работника ОАО «РЖД» соответствующего образца будут иметь право на получение санаторно-курортных услуг по ценам ОАО «РЖД».

«Социальный тариф» – пенсионеры (по возрасту), участники и ветераны Великой Отечественной войны, инвалиды, приобретающие санаторно-курортные путевки самостоятельно за наличный либо безналичный расчет при предъявлении удостоверения соответствующего образца, будут иметь право на получение круглогодичной скидки в размере 10% от розничного прейскуранта на санаторно-курортные услуги.

«Студенческий тариф» – студенты и аспиранты очных отделений высших учебных заведений, приобретающие санаторно-курортные путевки самостоятельно за наличный либо безналичный расчет при предъявлении удостоверения соответствующего образца, будут иметь право на получение круглогодичной скидки в размере 7% от розничного прейскуранта на санаторно-курортные услуги.

«Отдыхай больше – Плати меньше» – для отдыхающих, приобретающих санаторно-курортную путевку свыше 21 дня (маркетинговая инициатива), будет предоставляться скидка 8% от розничного прейскуранта на санаторно-курортные услуги.

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

В рамках реализации маркетинговой стратегии и политики продаж в каждом филиале ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» будет непрерывно поддерживаться информационная база данных об отдыхающих, содержащая сведения о фамилии, имени, отчестве; регион и адрес проживания; возрасте; социальном статусе; месте работы; количестве заездов; датах пребывания; общей сумме оказанных услуг, в том числе дополнительных; семейном положении; номере телефона, адресе электронной почты для оперативной связи.

Филиалы ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» будут непрерывно и оперативно информировать своих постоянных клиентов о любых новых услугах, маркетинговых предложениях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом даст возможность санаторию и пансионату предвосхищать желания клиента.

Формирование «обратной» связи с отдыхающими будет также проводиться методом анализа информации об эффективности, ранее проведенного лечения в филиале, поступающей от отдыхающего, приехавшего на лечение повторно. «Обратная» связь с отдыхающими в части текущего процесса реализации услуг, а также контроля за качеством, целесообразно организовать методом «анонимной почты» с созданием специального электронного почтового ящика.

В среднесрочной перспективе ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» внедрит также в свою маркетинговую деятельность крупный сетевой проект-программу лояльности (поощрения) для своих постоянных отдыхающих «Почетный отдыхающий» – все привилегии для Вас», действующую во всех санаториях и пансионатах сети. Главной целью данной программы лояльности является повышение ценности ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», а также оказываемых услуг санаториями и пансионатами в глазах клиента. Иными словами, с течением времени программа лояльности должна повысить ценность имеющихся отношений отдыхающих с дочерней организацией. Кроме того, она будет обладать и определенными экономическими эффектами: с одной стороны, позволит получать отдыхающим скидки и повысит общую удовлетворенность от услуг ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», а с другой – будет способствовать росту загрузки санаториев и пансионатов через повторные заказы.

РЕКЛАМНАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Для успешной маркетинговой деятельности и реализации политики продаж ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» необходимо будет непрерывно осуществлять активные рекламные мероприятия, участвовать в отраслевых выставках в рамках единого общесетевого продвижения ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» с целью создания его положительного имиджа и расширения узнаваемости всех санаториев и пансионатов сети среди потенциальных клиентов и партнеров как современной сети санаторно-курортных учреждений, имеющей неоспоримые преимущества перед конкурентами.

Создание управляемого, благоприятного имиджа ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» будет результатом сложной, грамотной и взвешенной рекламно-коммуникационной деятельности.

Направленность рекламно-коммуникационной политики будет определяться следующими стратегическими целями:

– информирование работников ОАО «РЖД» и членов их семей и неработающих пенсионеров о программах оздоровления в санаториях и пансионатах ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» и преимуществах объектов сети перед другими объектами рынка;

– информирование выбранных целевых аудиторий о наличии сети объектов ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» и спектре услуг, оказываемых в них;

– продвижение ключевой концепции компании «Забота о здоровье» и завоевании в сознании потребителей ниши «Заботы о здоровье»;

– выстраивание четких ассоциаций между такими понятиями, как «Благополучие, забота о здоровье семьи, профилактика, оздоровление, лечение» и «будущим брендом ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»;

– создание позитивного имиджа санаториев и пансионатов ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»;

– изменение в сознании потребителей представления об объектах ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», информирование потребителей о качестве оснащенности, комфортности объектов и комплексности оказываемых в них услуг, а также сравнительно низкой стоимости по сравнению с отечественными и зарубежными здравницами аналогичного класса.

Основными статьями расходов по видам рекламных каналов на период до 2016 года станут:

– телевидение, пресса, радио;

– информационно-рекламные материалы (полиграфия), сувенирная реклама;

– создание собственной газеты «Твой Дом для души и тела», собственной наградной системы, разработка элементов фирменного стиля, фирменной одежды, пропагандирование истории и династий медицинских работников санаториев и пансионатов ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»;

– прямая рассылка и интернет-реклама с целью поддержки лидирующих позиций в Интернете по ключевым поисковым словам;

– проактивная работа с интернет-форумами и сообществами;

– организация участия представителей здравниц ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» в российских и международных отраслевых выставках, конференциях и других конгрессных мероприятиях по вопросам развития санаторно-курортного бизнеса;

– проведение для страховых организаций, корпоративных клиентов, туристических фирм централизованных рекламно-ознакомительных туров по санаториям и пансионатам ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ».

В то же время все предполагаемые рекламные обращения следует адресовать в первую очередь руководящим лицам, способным принимать самостоятельно финансово-коммерческие решения, т.е. руководителям дочерних организаций, входящих в корпоративный периметр Холдинга ОАО «РЖД», страховых компаний, крупных (градообразующих) предприятий, ректорам крупных вузов, руководителям зарубежных представительств в России. Для этого в рамках маркетинговой политики будут разработаны специальные «Программы по работе с ключевыми клиентами». Работа с данной категории лиц позволит «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» занять лидирующие позиции в умах первых лиц как бизнес, так и политических структур России; существенно расширить клиентскую базу и доходную часть путем заключения договоров на организацию всесезонного лечения, оздоровлении и отдыха их сотрудников, организации съездов, конгрессов, семинаров и пр. в период «межсезонья» (осенне-зимне-весенний периоды).

ПОЛИТИКА ПРОДАЖ ДО 2016 ГОДА

Основными стратегическими целями политики продаж ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» на период до 2016 года являются следующие:

– полное удовлетворение потребности Холдинга ОАО «РЖД» в качественном санаторно-курортном лечении и оздоровлении (выполнение корпоративного заказа) работников ОАО «РЖД», членов их семей и неработающих пенсионеров;

– максимизация объемов реализации (и, соответственно, доходов) от сторонних потребителей.

Основные задачи политики продаж ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» на период до 2016 года:

– централизация системы продаж – формирование драйвера в центральном офисе ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»;

– дальнейшее развитие агентской сети (туристические фирмы, лечащие врачи), региональной сети (собственные точки продаж) и альтернативных каналов продаж на фоне полного сохранения и развития существующей клиентской базы;

– расширение и повышение эффективности регионального покрытия – выход на рынки городов-миллионников; развитие и работа со всеми каналами продаж на всех уровнях (туристические фирмы, корпоративные клиенты, страховые организации, физические лица, государственные структуры, он-лайн);

– выход на потребительский сегмент рынка – открытие собственных точек продаж;

– работа с врачами по основным санаторным профилям заболеваемости через медицинских представителей;

– разработка специальных программ и налаживание систематического контакта с лицами, принимающими решения и топ-персонами (Key Stakeholders management);

– развитие централизованной системы он-лайн продаж и бронирования; интеграция в ключевые он-лайн ресурсы по бронированию и размещению.

ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» в целях повышения рентабельности бизнеса и максимизации объемов реализации (и, соответственно, доходов) от сторонних потребителей в период до 2016 года продолжит комплексно развивать централизованную мультиканальную систему продаж своим основным клиентским группам с акцентом на растущих сегментах (прямые продажи физическим лицам и ДМС).

Исходя из анализа текущей коммерческой деятельности ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», а также принимая во внимание среднесрочные прогнозы развития российского рынка санаторно-курортных услуг, основными ключевыми каналами продаж дочернего общества по источникам клиентского потока на период до 2016 года станут:

– корпоративный заказ ОАО «РЖД»;

– дочерние зависимые общества ОАО «РЖД», негосударственные учреждения здравоохранения ОАО «РЖД», неработающие пенсионеры благотворительного фонда «Почет», члены Российского профсоюза железнодорожников и транспортных строителей (корпоративный периметр Холдинга ОАО «РЖД» в целом);

– прочие корпоративные клиенты по организации санаторно-курортного обслуживания работников данных клиентов (прочие корпоративные клиенты);

– страховые компании;

– сеть из туристических фирм-агентов;

– сеть из врачей;

– индивидуальные клиенты, приобретающие услуги самостоятельно, обратившись напрямую в центральный офис продаж «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», службы размещения санаториев либо через центральную систему бронирования на официальном сайте www.resort-ru.ru.

© Евразия Вести VI 2012







VI 2012

Евразия Вести VI 2012

Подводя итоги, думать о перспективе

Здравоохранение ОАО «РЖД» - традиции и приоритеты

Санитарно-эпидемиологическое благополучие на объектах железнодорожного транспорта России

К активной жизни без боли

ЦКБ № 2 им. Н.А. Семашко: полный лечебно-диагностический цикл

Жемчужина Подмосковья

Психиатрическая экспертиза: гарантии безошибочности и полноты

Диспансеризация - инструмент сохранения здоровья

Информационное и телекоммуникационное обеспечение - инструмент развития

Бросая вызов «чуме XXI века»

Повысить клиентоориентированность медицинского персонала

Медицина СЖД: ставка на передовые технологии

Пульс Северо-Кавказской железной дороги

Инструменты повышения эффективности железнодорожного здравоохранения

Чтобы сохранить здоровье машинистов

Целительная забота о человеке

Работа психолога по… планированию беременности

Интеграция в территориальную медицину

Поезд «Здоровье» - пилотный проект «РЖД»

Поезд, которого ждут

Взаимодействие железнодорожного здравоохранения и медицинских вузов

Потенциал дистанционной функциональной диагностики

Помощь в преодолении последствий стресса

Мониторинг функционального состояния машинистов - ключевой аспект обеспечения безопасности на транспорте

ОАО «РЖД-Здоровье» - на благо здоровья и безопасности

Кисловодская «Долина Нарзанов»

«Жемчужина Зауралья» - модель восстановительного лечения

Радон + Дон = Здоровье

Целебный отдых на любой вкус

Регулируемая слинговая система Argus в лечении недержания мочи у мужчин

«Харико Дента Мед» - надежный поставщик и партнер

PDF-формат



 

Copyright © 2003-2016 "Евразия Вести"
Разработка: интернет-студия "ОРИЕНС"

Евразия Вести